Grâce à Google Analytics, SurePoint Lending et Agency.com ont augmenté de 25 % le taux de conversion sur leur site client

L'entreprise

La société FRM (First Residential Mortgage Network) a été créée en 1995 et a connu un développement ininterrompu jusqu'à devenir aujourd'hui l'une des plus grandes sociétés de crédit immobilier des États-Unis. FRM a bâti son succès en parvenant à transformer le processus long et laborieux d'obtention d'un prêt immobilier en une formalité rapide et même plaisante. En 2005, dans l'optique de proposer ses services, notamment des délais de traitement réduits, aux internautes à la recherche d'un prêt, FRM s'est attaquée au marché ultra compétitif du prêt immobilier en ligne, avec sa filiale SurePoint Lending.

Conscients des difficultés concurrentielles face à des sociétés de prêt immobilier en ligne déjà bien établies, les dirigeants de FRM ont demandé à l'agence interactive Agency.com de développer un site Web de très haute tenue, ainsi que des campagnes marketing interactives et efficaces, dans le but d'assurer le succès de l'entreprise. FRM a ainsi rejoint les rangs déjà bien fournis des clients d'Agency.com ayant bénéficié de l'expertise de la société en matière de marketing interactif et de développement de sites Web, notamment les sociétés 3M, British Airways, BrownCo, Discovery Networks, T-Mobile UK et Visa.

"Nous avons dû prendre en compte tous les éléments fondamentaux pour introduire une nouvelle marque sur le marché des prêts en ligne", explique Chris Bowler, partenaire client d'Agency.com. "Afin d'optimiser les résultats de FRM, nous avons combiné les meilleures pratiques de la conception Web avec des outils de marketing en ligne et d'analyse d'audience Internet", précise-t-il.

La méthode

Dans le domaine des prêts en ligne, la moindre frustration ou incertitude peut dissuader le client. La très grande variété de l'offre sur ce marché fait qu'il est difficile d'attirer des clients. Lorsque ceux-ci arrivent sur un site Web, ils doivent remplir des formulaires de demande de prêt en ligne. Si ce processus est trop long ou trop complexe, ou s'ils sont obligés de fournir des informations financières sensibles trop tôt dans le processus, très souvent, les clients potentiels abandonnent en cours de route. Une demande de prêt est un processus impliquant bien souvent une forte charge émotionnelle, ce qui ne facilite pas l'analyse des raisons précises pour lesquelles les clients ne vont pas jusqu'au bout de leur démarche.

Conscients de la nature sensible et des nombreux défis du marché des prêts en ligne, les dirigeants d'Agency.com ont introduit l'utilisation de Google Analytics afin de maximiser l'efficacité des campagnes de marketing interactives et d'optimiser le site de SurePoint Lending, dans l'optique d'acquérir et de fidéliser une clientèle en ligne.

"Nous savions que Google Analytics serait un élément clé du développement de SurePoint Lending", nous confie Chris Bowler. "Nous avions besoin d'un outil nous permettant d'évaluer les performances de nos mots clés et de nos campagnes, de déterminer les types de clients déposant des demandes de prêt et d'effectuer le suivi du taux d'abandon de chaque page. Bien entendu, pour optimiser les taux de conversion, nous devons constamment améliorer la conception de notre site et les processus de demande", précise-t-il.

Dans le même temps, Agency.com a lancé une importante campagne Google AdWords exploitant des centaines de mots clés afin de générer du trafic vers le site de SurePoint Lending. S'appuyant sur son expérience passée avec d'autres clients, Agency.com a pu déduire que la publicité sur le Réseau de Recherche est une méthode plus efficace pour générer du trafic et recueillir des prospects que l'affichage de bannières ou d'autres systèmes de marketing en ligne.

En sus de ces efforts, Agency.com a intégré Google Analytics dans le logiciel interne de suivi des clients potentiels de FRM. Ce système entièrement intégré permet aux responsables des prêts de SurePoint d'effectuer le suivi des prospects et de les qualifier par téléphone et par e-mail. L'intégration complète de Google Analytics dans le système de suivi a pris moins de deux semaines. Elle permet désormais à Agency.com d'effectuer le suivi des clients, depuis la réponse initiale à une annonce jusqu'à l'acceptation du prêt.

Suivi intégral des résultats

Grâce à l'intégration de Google Analytics, SurePoint dispose d'analyses comparatives de ses investissements marketing en ligne. "Les employés de SurePoint peuvent identifier l'origine des prêts finalisés et même savoir exactement quel mot clé un client a utilisé pour accéder au site", déclare Libby Cooper, Directrice du marketing pour SurePoint Lending. "Ce niveau de détail est extrêmement utile pour la conception des campagnes publicitaires et l'acquisition d'une clientèle de qualité", ajoute-t-elle.

Optimisation des processus de demande de prêt

Google Analytics est particulièrement utile pour connaître la raison pour laquelle les clients abandonnent leur demande de prêt. Agency.com utilise Google Analytics pour déterminer à quel stade de leur navigation les clients quittent une page. Agency.com a toujours réussi à générer un trafic important vers le site, mais les taux d'abandon étaient élevés. Pour connaître précisément les raisons pour lesquelles leurs clients potentiels abandonnaient le processus de demande ou pourquoi cela se produisait sur une page spécifique, l'agence s'est appuyée sur les rapports sur l'entonnoir de conversion de Google Analytics.

"Grâce aux données de Google Analytics, nous améliorons constamment le site pour que les visiteurs se sentent plus à l'aise et pour établir une relation de confiance avant de leur demander de nous fournir des informations sensibles. Une bonne compréhension de l'entonnoir de conversion est un élément crucial de notre démarche, car cela nous permet d'identifier avec précision la phase du processus lors de laquelle les internautes abandonnent leur visite", déclare Chris Bowler.

Optimisation des investissements publicitaires en ligne

Google Analytics permet également d'identifier les mots clés AdWords les plus performants et fournit des informations relatives au coût par clic sur le site Web SurePoint. Agency.com intègre ces informations et apporte les modifications nécessaires aux campagnes AdWords et au site SurePoint afin d'optimiser leur efficacité.

Avec l'aide de Google Analytics, Agency.com a concentré ses achats sur les mots clés les plus efficaces. Elle a également retravaillé les textes publicitaires apparaissant sur le Réseau de Recherche et sur les bannières, afin de favoriser les concepts ayant le plus de chance de générer un bon retour sur investissement. Ensuite, elle a modifié les pages de destination en fonction des mots clés sur lesquels les internautes avaient cliqué. Enfin, Agency.com a modifié les textes sur l'ensemble du site, principalement sur les pages de destination, afin de mieux communiquer les objectifs spécifiques de chaque page. Suite à ces modifications, le taux de rebond moyen des cinq premières pages d'entrée a diminué de 17 % et le taux de conversion des pages de destination a augmenté de plus de 25 % grâce aux efforts déployés pour l'achat de mots clés de recherche.

"Au vu des excellents résultats obtenus grâce à Google Analytics, nous utiliserons encore ce système pour nos campagnes à venir", déclare Chris Bowler. "Nous avons de nombreux clients susceptibles de tirer des avantages substantiels de l'utilisation de Google Analytics pour améliorer leur image et l'efficacité de leurs investissements publicitaires en ligne", ajoute-t-il.

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